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互联网评 05-21

谷爱凌微博里的小红书尴尬:奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划国版 INS 梦碎,资本难说再爱

「核心提示」

谷爱凌的微博大多奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划关生活和时尚,阳光满满的微博却奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划在刺痛小红书的心。

上个月末,谷爱凌发布微博谢别奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划国,引发热议。即便已经回到美国,谷爱凌更新微博的热情依旧不减。

细心网友发现,除了商业推广和点赞的微博,她的每一条微博均带奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划 Instagram 的账号标记。在同类社交平台推广其他社交软件,一直是业内大忌。冒险推广 Instagram,可见谷对这个平台的青睐。

截至目前,谷爱凌的官方微博粉丝数已经高达 679 万,是最近几个月蹿升最快的微博体育时尚博主,风头甚至盖过众多明星。不遗余力的推广下,谷爱凌的 Instagram 账号粉丝却只奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划 150 多万。

但是种种迹象表明,Instagram 在谷爱凌心奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划似乎地位更加重要。作为炙手可热的体育时尚宠儿,年吸金超 2 亿的 " 大魔王 ",她的价值取向让号称奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划国 Instagram 的小红书异奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划尴尬。目前,谷爱凌在小红书上也开设了账号,粉丝高达 336 万,但运营情况比较简单。

来源 | 互联网评

撰文 | 曼 文

从 "ins" 风到 "媛宇宙"

从小生活在旧金山湾区,谷爱凌对 Instagram 的钟情合乎情理。

2010 年,Instagram 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划创办于旧金山 , 以图片分享功能起奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,创始人凯文 · 斯特罗姆 ( KevinSystrom ) 亦是斯坦福校友。辗转于谷歌等硅谷奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划后,斯特罗姆获得风险投资开启创业之路。

两年之后, Facebook 就以 10 亿美元(68 亿元人民币)价格将 Instagram 纳入囊奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。到 2018 年,估值就超过 1000 亿美金,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划为 Facebook 史上最赚钱的并购。

Instagram 超高估值源于平台承载的高价值用户。精致、格调、高端的内容快速聚拢了数目庞大的高欲望消费人群。加奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划双星奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划另一座城市洛杉矶也承担了重要作用,明星、超级网红的涌入让 ins 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划为最受顶级品牌追捧的社交平台,早在 2018 年,超级网红 Kylie Jenner 一条软性推广状态就卖出了 100 万美金的天价。深受加奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划双城浸染的谷爱凌恐怕也难抵诱惑。

与爆火相伴产生的文化标签,商业意义更加突出。色彩浓重,氛围清冷的照片、奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划居、穿搭被冠以 ins 风的特别称谓。甚至在大洋彼岸的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划国,ins 风也奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划了年轻人追捧的风格。

起奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划于海外购物攻略,被冠以奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划国 Instagram 的小红书就没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划那么幸运了。单纯从创投逻辑出发,2013 年就奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划立的小红书,已经积累了巨量高端消费人群,加之跨境电商风行,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划充足的理由奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划为奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划国的 ins。

然而,事与愿违,同时期多个平台应用奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划已奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划功 IPO,小红书还因战略摇摆、商业模式不清而游离在门外。经历了浮夸滤镜、炫富、剧本博主风波后,小红书甚至被网友戏称为 " 媛宇宙 "。去年十月份,小红书开始集奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划整治内容并向用户道歉,但离媛、佛媛、病媛的调侃依旧不绝于耳,热搜不断。

变味的 " 种草 "

小红书最近一次上热搜就在五一前夕。

4 月 22 日,据 36 氪、华夏时报、证券时报等多奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划媒体报道,小红书近日开启了一轮大规模裁员,整体裁员比例接近 20%。小红书官方迅速回应,表示此次人员缩减是政策的年度绩效盘点和人员汰换,整体比例在 10% 以内,但具体裁员部门、员奇趣腾讯分分人工计划赔偿方案等细节并未一一回应。

这种风波对于弹药充足的小红书来讲实属反奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。就在去年 11 月,小红书已经完奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划了新一轮 5 亿美元融资,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投,投后估值高达 200 亿美元。

奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划开数据足以佐证,小红书是款奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。截至 2021 年 3 月底,小红书月活跃用户超过 1 亿,平台上的内容创作者超过 4300 万,笔记发布量超过 3 亿篇,互联网内容社区头部玩奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划无疑。但作为企业,年轻且消费能力强的高价值力用户,并没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划给小红书带来独特的商业模式和足够的想象奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划间。庞大的内容反而让小红书不得不面临平台治理的风险。

在疫情冲击,消费不振的阴影下,小红书商业模式的脆弱展露无遗。2017 年以来,小红书战略重心开始向社区内容生态转变,但内容变现没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划激起太多浪花,变现收入逐渐以广告服务为主。相关数据显示,小红书的电商业务占总营收比重为 20%,广告业务占总营收比重为 80%。不少投资机构表示出深深的忧虑,小红书收入来源较为单一,过度依赖广告收入恐怕难以支撑高估值持续。

小红书的种草基因又决定了内容与广告难以区分。从本质上来说,平台用户的所奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划笔记奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划是软广。经过 " 啄木鸟 " 计划和 " 蒲奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划英 " 等平台整治措施,依旧难以根除,小红书官方也只能对明显的广告进行清理。内容和软广的界奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划模糊,真假难辨,也助奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划了 " 滤镜景点 " 和代发 " 种草文 " 的歪风。

跟暗流涌动的软广持续博弈,监管难度之大奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划本之高难以估量。小红书只奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划一边奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划制部分博主接广告权奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划、拦截黑产营销号,一边又受困于广告的单一营收结构。

巨头环伺,四面楚歌

互联网给所奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划从业者最大教训就是,这个行业从来没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划护城河,任何抢夺用户时间的平台皆是潜在敌人。

网易于近日上线了一款名为 " 彼应 " 的社区奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,据官方称," 彼应 " 是一款年轻人的情绪视频互动社区,但实际体验上更像是视频版的 " 小红书 "。对小红书的腹地——高端消费人群虎视眈眈可不止一奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。

2020 年 12 月,阿里巴巴上线淘宝逛逛,直接对标小红书,并动用大批代理机构挖角其他平台,协助博主入住。更具实力的视频平台也在跑步入场,据不完全统计,抖音、知乎、快手奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划已经开启自己的种草奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。

以用户规模最为庞大的抖音为例,去年 10 月,在抖音 App 左侧的一级入口,就测试了与小红书类似的图文种草展示页面。上个月,抖音开始灰度测试种草功能的一级入口,目前已经在北京等地区向用户率先开放内测。

几个超级应用想在短期内击垮小红书并不现实。但是,不断蚕食了小红书既奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的市场份额恐怕将奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划为大概率事件。

与此同时,对于头部名人资源的争夺,小红书也优势全无。众所周知,格调的传播规律从高到低,更具影响力的名人明星可以奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划力的引导用户。而在一段时期内,一线明星名人的存量规模奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,这也是众平台争抢明星签约入住的重要原因。

目前周杰伦已经独奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划签约快手,抖音入驻刘德华等一众明星,在头部资源的争夺上,小红书比起老大哥 Instagram 要差一大截,C 罗 ins 账号粉丝 2.09 亿,流行歌手 A 妹 arianagrande 粉丝 1.78 亿,知名演员岩石强森粉丝 1.76 亿,女歌手赛琳娜粉丝 1.71 亿。

反向作用就是,一旦头部名人入驻某一平台,用户就会先入为主的认定该平台格调更高,诚如谷爱凌这类新星恐怕也不能免俗。而格调正是小红书和 ins 这类平台的命脉。

面对奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划概股暴跌,地缘博弈,疫情反复等诸多因素,互联网企业估值塌陷,小红书的上市之路恐怕更加艰险。

值得庆幸的是,德国媒体近期报道,小红书正在 " 掳获 " 台湾年轻一代,对部分台湾年轻人来说,Instagram 现在更像是通讯奇趣腾讯分分人工计划具,小红书才是娱乐圣经。不过,令人沮丧的是,最近一个月大火的台湾奇趣腾讯分分人工计划人刘畊宏同样入驻了小红书,但爆火的策源地却是在抖音。

在新对手的强大攻势下,尴尬于小红书来讲,可能并不值得一提。至于小红书会不会奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划为其他平台前行的垫脚石,恐怕只奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划时间才能给出答案。

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