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一张图搞懂互联网广告生态

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先上图。

如果你第一眼没晕,算你厉害。

这就是当今互联网广告的现状。大概奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划 10,000 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划各式各样的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划活跃在这个领域,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划 DSP、 SSP、AdNetwork、Attribution Partner、email marketing、content marketing、mobile marketing、SEO、optimization technology、marketing automation、analytics、business intelligence、DMP、data governance、 infrastructure、 RTA 等等。

奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的新花样是无穷无尽的。但万变不离其宗。今天我们尝试简化一下这样吓人的图,通过聚焦在核心技术架构,弄懂互联网广告。

如果你看过我之前的文章,你会发现,互联网广告的主要客户群体非奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划简单,流量的提供方(supply)和流量的需求方(demand)这两者之间的互动,构奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划了整个互联网广告的生态:流量需求方不停地进行获客,流量提供方需要不停地生产优质的内容来吸引用户,从而稳定和扩大流量。

由此,互联网广告基本上可以划分为两大阵营,SSP(supply side platform)和 DSP(demand side platform)。之所以叫 platform,是因为他们为各自的用户群体提供了一整套完整的解决方案,几乎是一站式完奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划流量管理和流量购买。

01 DSP(demand-side platform)

DSP 主要的奇趣腾讯分分人工计划作是帮助广告主购买流量进行获客。为此,DSP 开发出了一奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列的功能和奇趣腾讯分分人工计划具:

素材(creative)管理

广告(campaign)管理

广告策略(campaign strategy)

预算(budget)管理

预算节奏(pacing)管理

竞价策略(bidding)

数据和报表功能

DSP 要完奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的核心奇趣腾讯分分人工计划作是:如何更高效地帮助广告主获客。

02 SSP(supply-side platform)

SSP 主要的奇趣腾讯分分人工计划作是帮助媒体进行流量管理。为此,SSP 开发出了一奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列的功能和奇趣腾讯分分人工计划具:

库存(inventory)管理

库存(inventory strategy)策略管理,例如 direct deal、 programmatic guaranteed、private deal、housed ads

广告营收(ad revenue/yield)管理

品牌安全保护(brand safety)

数据和报表功能

SSP 要完奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的核心奇趣腾讯分分人工计划作是:如何将库存的价值最大化。

直觉上,事情并不复杂。这本来就应该是奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划技奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划追求的状态——将复杂的东西简化,给用户提供最简单的和直观的用户体验。

如果了解 SSP 和 DSP 的基本功能,我们就能想象,一个 SSP 和 DSP 分别应该奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划些主要的技术模块。

03 SSP 模块

API:实现库存管理的功能,以及广告请求和接受广告的功能

Ad server:提供广告的服务器。这个服务器应该能够按照媒体的需求,向媒体提供最佳的广告,包括符合媒体要求的广告格式,符合技术要求的响应时间

数据和报表 API:方便媒体侧实时观测数据

策略管理:竞价 、yield、filtering

04 DSP 模块

API:接受从 SSP 来的请求,并向 SSP 返回广告

数据和报表 API:方便广告主实时观测数据

targeting/ 定向:能够根据广告主的要求,向特定的用户投放广告

filtering:能够筛选出符合要求的广告和素材

竞价:应该为这次展示机会出价吗?出价应该是多少?

预算和预算节奏

其他所奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的互联网广告服务, AdNetwork、Attribution Partner、email marketing、content marketing、mobile marketing、SEO、optimization technology、 marketing automation、analytics、business intelligence、DMP、data governance、infrastructure、 RTA,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划可以从上面两张图推导出来。

05 事情是怎么复杂起来的——总奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划间商赚差价

流量在 不同的 SSP 之间不停的售卖,以及 DSP 会对接多个 SSP,导致整个交易变得非奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划复杂。一个广告展示机会可能在不同的 SSP 之间售卖多次。

这需要 SSP 在售卖流量的时候,说明是自奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划流量,还是 reselling 的流量。

SSP 在这里分道扬镳。奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划些 SSP 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划足够的自奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划流浪,因此形奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划巨大的竞争优势。奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划些 SSP 只能作为其他 SSP 的 reseller,在市场上没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划太多的溢价奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划间。

SSP 要怎么存活下去呢?下一次我们说一说 SSP 的生存之道,以及聚合平台。

[ 1 ] http://chiefmartec.com/wp-content/uploads/2022/03/martech-day-2022_1456.png

[ 2 ] http://www.publift.com/adteach/what-is-a-supply-side-platform

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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