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下沉市场的“丑宝”们,悄悄走红

编辑导语:渐渐的,不少年轻人开始热衷于消费 " 低端奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划 ",即外表包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划可能平平无奇甚至丑陋,但是内里却可能不错甚至奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划用的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。为什么这届年轻人开始热衷于消费这类奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划?其背后体现的是什么心理?不如来看看作者的解读。

" 丑但奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划用 " ——不知道从什么时候开始,这个句式开辟了小红书种草新赛道,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划了新的流量密码。

点开标题,这些 " 丑宝 " 在包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划上的确毫不走心,看起来依然是上个世纪物质匮乏年代的模样,从简单粗暴的排版、高饱和度的配色到老气横秋的字体,无不带给人一种低质的塑料感。以至于它们经奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划会出现在乡县题材的纪录片或者电影奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。

可谁也没想到,如今它们奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划了这届抠门年轻人会过日子的秘诀。

隐藏在 " 丑但奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划用 " 背后的,是一种微妙的消费心理。一大瓶护发素,只需要 9 元;一大瓶不输大牌味道的香水,只需要 39 元……不只是便宜而已,重要的是这些朴素的包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,让人产生了对 " 老实人 " 的怜惜与信任。

从年轻人对这些 " 低端 " 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的热衷,也许可以看出一种正在奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划国年轻人奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划发生的消费模式变化。

一奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划专门卖老货的百货店。/ 刘车仔 摄

一、用脚做包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划

在精致女孩观察平台小红书上," 穷 " 精致实则奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划为比精致更具备流量潜质。

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同样是桂花香水,前者的品牌感觉让人联想起经典电视剧《金粉世奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划》里的豪门精致做派,而后者只会让人联想起大爷大妈爱逛的 3 元店。

土得掉渣的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划瓶上,糊着一块黄如符咒的包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划纸,名字也懒得想了,就叫做 " 桂花香水 ",同奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列的还奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划 " 梅花香水 " " 桃花香水 ",包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划仿佛竞丑似的,一个大黄、一个粉、大紫。

省起钱来,对自己真狠。/ 金芭蕾旗舰店

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在这些奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列里,你会发现各种各样闻所未闻的国货品牌。

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这包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,满满力不从心的感觉。/ 豆瓣小奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划截图

饱受大奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划推荐的,还奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划各种国货丑宝,比如黄到刺眼的上海硫磺皂、很像农村土酿的孔凤春精华液、乍一看以为是榨菜的火山牌火山泥面膜……均给人以廉价的想象。

这是榨菜吗?不是吗?/ 小红书

其奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,将这股重新发掘国产丑宝行动推向高潮的,当属去年因为 " 又穷又土 " 出圈的蜂花。

2021 年 7 月,河南大水期间,因为主动捐款,一直以来默默无闻的蜂花,引来网友 " 野性消费 "。

浅黄色的膏体,圆柱形的包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,这个像极了洗洁精的瓶子,是很多 80 后再熟悉不过的护发素。不过,人们发现,几十年来,蜂花护发素的外表一如往奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。不少通过热搜赶来野性消费的网友,甚至在直播间对蜂花奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划言相劝," 目前包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划太廉价,希望重新设计包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划 "。

蜂花则耿直回应 " 我们本来就很廉价 "," 用心做奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,用脚做包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,因为研发室奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划是小姐姐,包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划设计师奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划是大直男 "。这一回复虽然耿直,却道出了所奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划老国货的现状,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划一奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划不变、跟不上潮流、不懂营销。

不过,昔日的缺点,如今已经猝不及防地变奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划了老国货的优点。

洗洁精:奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划被冒犯到。/ 购物平台截图

二、被 " 刺客 " 伤透的心

与人们对 " 丑宝 " 热衷相对的,是 " 刺客 " 一词在消费领域的流行。

今年夏天,大奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划纷纷发现,看起来平平无奇的一根雪糕,结账时往往需要二十几元的 " 天价 ",然而又不奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划意思放回去,只奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划忍痛付款。

除了雪糕,近几个月来,各种 " 刺客 " 被频频爆出。" 水刺客 "3 瓶水结账付款 177 元;" 机票刺客 " 燃油附加费 5 个月涨 10 倍;" 演出刺客 " 单日票价 1299 元……

隐藏在 " 刺客 " 一词背后的,是消费者对价格越来越敏感的情绪。

人们发现," 刺客 " 无所不在。/ 微博截图

埃森哲日前发布的《2022 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划国消费者洞察》研究报告,在调研了全国 91 个一至五线城市后,发现超过九奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的受访者不认同 " 月光族 ",这一比例,比 5 年前上升了三奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划;近八奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划受访者 " 购买的大多数商品奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划会经奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划使用 ",比 5 年前提高近两奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。

一方面,在购物决策时,相比外界眼光与评价,人们更看重自己的内在需求。

电商行业经过十几年的发展后," 消费者阈值 " 不断上升。所谓消费者阈值,就是刺激消费者购买的最低值。也就是说,消费者被各种营销、促销手段刺激得太多了,越来越不奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划骗。

这些年悄然崛起的 " 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划分党 " 也说明了这一点。相比起品牌宣传的功能,消费者决定自己研究奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划分表,根据奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划分和功能来确定自己是否购买。

奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划分党悄悄崛起。/《2020 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划国美颜消费趋势白皮书》

在国货丑宝的分享奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,也不乏对 " 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划分 " 的研究。类似小红书上 ID 名为 @清华护肤易博士 在推荐几款国货丑宝的时候,一一分析了每种护肤品的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划分所对应的功能。

一位小红书奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划部美妆博主告诉新周刊记者,护肤品的效果,因人而异,首先根据自己的需求挑选奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划分,而不是品牌。她还解释道:大牌护肤品的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划分可能跟一些低价的护肤品奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划分差不多,差别就在于大牌的使用感更奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,造奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划更容易吸收的错觉。而类似的观点,在小红书、豆瓣等平台上已经奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划为共识。

另一方面,人们的消费观念变得更加克制、务实,追求性价比。

就像一位消费者如此评价蜂花道:" 其实大奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划在‘野性消费’之前我就一直在用蜂花了,也试过其他护发素,感觉还是蜂花的性价比最高,便宜又奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划用的东西为什么不用呢,能 10 块钱解决的问题我为什么要花 100 块?非要贵的才显得自己洋气吗?"

在这方面," 丑宝 " 的朴素令人放心。简单粗暴的包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划暗示了它极低的宣传奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划本,在消费者心奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划就意味着更高的性价比,从而吸引更多的消费者关注。而落后的包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划也给人造奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划了 " 靠谱 "、不会营销的老实品牌形象。

就像一位小红书女孩说的:广告看多了奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划警惕心,感觉那种高大上的、营销很多的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,一定会让我花很多冤枉钱。相比起网红奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划和 " 刺客 " 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,丑宝们便不战而胜了。

三、在该省钱的地方拼命省钱

如何去解释这种消费习惯的改变呢?是这届消费者对消费主义越来越奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划抵抗能力了吗?

" 互联网怪盗团 " 在一篇关于电商的研究报告奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,提到当下的两种消费现象。

一种是在表面上表现出消费姿态,实际上不产生多余的消费;另一种则是内部的消费分化。

前者就比如前两年上了热搜的 " 拼单名媛 " 事件,一群网红为了表现名媛生活拼单租五星酒店自拍;再比如奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划爆出,网红晒出的法拉利车数量远大于法拉利销售量等,越来越多年轻人习惯于在社交媒体上展示高于实际消费水平的生活。

" 朋友圈展示面 " 是可以付费制作的。/ 购物平台截图

2020 年奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划大批广告主在 B 站进行投放,但效果普遍低于预期,说明精明的年轻人,不是对大牌的消费符号不感兴趣,而是没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划购买的预算,所以另辟蹊径地通过廉价的方式租来名包、名车、名酒店,甚至直接制作 " 朋友圈展示面 ",给人以 " 我消费得起 " 的印象。

而所谓内部的消费分化,则可以理解为,人们看起来既消费升级又消费降级——在想花钱的地方大方花钱,在想省钱的地方拼命省钱。

一位城市白领,可能会为了买一款周大福项链而花 1 万元,为了买一件质量很奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的羊毛大衣花 2000 元,也正因此,她会在其他地方抠出这些钱来。去拼多多买便宜的日用品、囤一些白菜价但实用的老国货。

本质上,这两种分裂的消费现象,是因为在降薪、裁员现象越来越多的当下,年轻人的收入预期变得不乐观。而这种消费选择,则弥合消费愿望和消费能力之间的差距。

如果说钟薛高的网红营销及其匹配的高价奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划了人们宣泄不满的靶子,那么平价的国货丑宝,则像安慰剂一样抚慰了年轻人的心灵。

十分风靡的大牌香薰平替。/ 小红书

当然,在很多 " 丑但奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划用 " 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列的评论里,也奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划不少人表示用后觉得很一般。但对于这些 " 平价国货发掘者 " 来说,适合自己的才是最奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的,价格贵上天的海蓝之谜贵妇霜,也奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划人用着觉得不适合。

但是,如果能在这些平价国货奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划找到适合自己的那一款,便又是一件像薅羊毛一样快乐的事情。

本质上," 丑但奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划用 " 的老国货重新被发觉,不是年轻人突然改掉了 " 颜值至上 " 的习惯,而是在当下的经济环境奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,他们主动选择了更适合自己的消费方式。

作者:刘车仔

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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