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钛媒体 08-16

小牛净利润暴跌八奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,两轮电动车行业苦等春天?

图片来源 @视觉奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划国

文 | 价值研究所

继今年一季度之后,被称为 " 电动两轮车界特斯拉 " 的小牛电动又交出了一份令投资者心情复杂的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划绩单:营收、净利润、毛利率、总销量齐齐下滑,占比虽小但销量暴涨的海外市场几乎奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划为唯一亮点。

对于各项数据的全面滑坡,小牛电动给出了自己的解释:供应链危机、原材料奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划本上升以及疫情。这些客观因素当然是真实存在的,但大环境肯定不是小牛电动业绩下滑的唯一原因——高端化策略遭遇阻力,同样是一个不可回避的问题。

一方面,高价不等于高端,小牛电动的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划质量和性价比遭受的质疑正在增加。监管部门开出的大额罚单还奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划各大社交平台上的差评,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划传递着用户的不满。另一方面,雅迪、爱玛正通过孵化子品牌、新奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划线等方式发力高端市场。当选择变得越来越多,价格没优势、口碑也出现滑坡的小牛电动还能让消费者买单吗?

别忘了,美团,还奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划阿里支持的哈啰奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划在发力电动两轮车业务,市场的竞争必然会变得越来越激烈。处于逆境奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的小牛电动,需要迎接更严峻的考验。

(图片来自小牛电动官方微博)

营收、净利润双跌,海外市场奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划小牛电动 Q2 最大亮点

北京时间 8 月 15 日美股盘前,小牛电动奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划布 2022 财年二季度财报。和一季度相比,二季度小牛电动已经取得了不少进步,但整体表现依然难言完美:营收、净利润双双下跌,销量首次出现负增奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,毛利率也延续了近几个季度的低迷表现……

受财报影响,周一小牛电动股价收跌 6.71%,目前徘徊在 6.8 美元附近,较年内高点暴跌近 60%。资本市场对小牛电动业绩的不满,已经溢于言表。

(图片来自富途牛牛)

翻看小牛电动这份最新财报,价值研究所认为下滑是一个关键词。

首先当然是营收和利润的下滑。

财报数据显示,二季度小牛电动营收总营收为 8.28 亿元,同比下滑 12.4%;净利润为 1440 万元,同比跌幅达到 84.3%。要知道的是,这个跌幅对于小牛电动来说已经是一次进步——今年一季度,小牛电动录得 2960 万元的净亏损,同比放大了 448%;non-GAAP 经调整净亏损也达到了 1630 万元。

历史数据显示,这已经是小牛电动连续三个季度出现净利润同比下滑。而在去年同期,该奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划还录得 9184 万元的净利润以及 61.6% 的同比增幅。在这短短一年之内,小牛电动出现了肉眼可见的退步。

其次,小牛电动的销量也首次出现下滑。今年二季度,小牛电动共售出 208857 辆电动两轮车,和去年同期的 252998 辆相比下滑了 17.4%。

如果要说奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划什么奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划消息的话,那估计就只奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划海外市场的进步了。数据显示,二季度小牛电动海外销量为 28558 辆,同比暴涨 309.1%。只不过这一数字和国内的 180299 辆相比还相去甚远,小牛电动高度依赖国内市场的状况在短时间内很难改变。

对于销量、营收和净利润等各项数据的下滑,小牛电动一一作出了解释。其奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划提得最多的,是供应链危机、原材料奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划本上升以及疫情导致的线下门店客流锐减。

价值研究所认为,这些客观因素当然是小牛电动业绩滑坡的重要因素,但绝不是唯一原因。最能体现核心问题的,其实是毛利润及毛利率的下滑。

二季度,小牛电动毛利率仅录得 20.3%,低于去年同期的 22.7% 和一季度的 19.1%,且同样呈现持续下滑趋势。要知道,小牛电动一直定位高端市场,高单价、高毛利是其一贯的特点。如今毛利率出现持续下滑,则揭示了小牛电动经营战略的受挫。

此前很奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划一段时间,小牛电动旗下奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划靠 NQi、MQi 和 UQi 三个奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列的两轮电动车打奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划山,这些奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划无一例外对准奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划高端市场。不过从去年开始,小牛开始调整奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划线,发出了向下沉市场进军的信号。

比如去年上半年发布的 GOVA 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列新品,还奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划主打女性用户的 C0 和电动滑板车 K 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列,均下探到 3000 元以下市场。其奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,被寄予厚望的 F0 在首发促销阶段,通过商奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划和电商平台提供了合计 600 元的补贴,其起售价低至 2099 元,和小牛过往的高端定位形奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划鲜明对比。

不过从下滑的营收和销量来看,向下沉市场进军的策略如今很难说奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划多奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划功。而毛利率被拉低,更加凸显了这项新战略与其高端化定位之间的矛盾。

当初帮助小牛电动闯出一片天的高端市场,现在也靠不住了?

小牛电动难解争议:卖得贵就一定高端?

在小牛电动的众多标签奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划," 两轮车界特斯拉 " 是最响亮的一个。而这个外号,也概括了小牛电动的几个主要特点:价格定位高端市场,强调奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划技属性,营销及销售流程带奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划明显的互联网思维。

不得不说,在电动两轮车行业处于混战的时期,尤其是在雅迪、爱玛两大巨头沉迷价格战的阶段,小牛的高端化定位给市场带来了难得的新鲜感,也重塑了消费者认知。

彼时,虽然雅迪已经提出了高端化策略,也奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划功让那一句 " 更高端的电动车 " 的口号在全国各地的电视荧屏前回响,但电动两轮车市场的竞争依然停留在营销和价格上。2015 年 6 月,爱玛就发起了著名的 " 击穿底价 " 活动,全奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划均宣告大降价。虽然雅迪没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划第一时间迎战,但也通过发力营销抵御爱玛的冲击。

也是在这一年,小牛电动首款奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划小牛智能两轮电动车 N1 横奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划出世,几乎凭一己之力重塑了电动两轮车高端市场格局。

26 岁担任华为副总裁、38 岁奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划为百度 CTO,被誉为天才少年的小牛电动创始人李一男身上,本身就带着浓厚的互联网和奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划技色彩。而创立小牛电动后,他又将这种气质注入了奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划研发、管理团队奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。

资料显示,小牛电动创始团队奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划员大多奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划华为、百度、小米等奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划技奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的奇趣腾讯分分人工计划作背景,高端、奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划技感十足的品牌的调性和爱玛、雅迪奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划显著差异。率先使用锂电池,并通过大力宣传突出其奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划续航、轻便的优点,固化大众印象,则体现了典型的互联网营销风格。

直到目前,小牛电动在奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划均价上还占据绝对优势,领先于绝大部分同行。数据显示,2021 年小牛电动国内市场出售新车均价为 2959 元,爱玛电动两轮摩托车为 2031 元,雅迪则从 2020 年的 1118 元微增至 1265 元,但仍在横向对比奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划大幅落后。

根据鲁大师调研的数据,截止 2021 年,雅迪在 4000-5000 元价位电动两轮车市场销量遥遥领先,几乎相当于小牛和爱玛之和。但在 5000-6000 元价格区间内,就是小牛的天下,6000-7000 元价格区间内则是九号、和小牛两个品牌的分庭抗礼。

(图片来自艾瑞咨询)

然而,靠高端定位杀出重围的小牛,却在自己编织的高端梦里逐渐迷失。

一方面,高价不等于高端,小牛电动的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划质量和性价比遭受的质疑正在增加。随着用户心智的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划熟以及智能两轮电动车的普及,小牛电动也失去了定义高端市场的资格。

奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划对比,自然也会奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划不满。目前,市面上的智能电动两轮车已经基本实现智能定位、APP 解锁及导航、自动警报等功能,小牛电动引以为傲的智能化失去了独特性。但在价格上,小牛电动依然一枝独秀,这很难不让消费者对其性价比产生怀疑。

除此之外,小牛电动的口碑也在遭受考验。去年 8 月份,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划市武进区市场监管局向小牛电动开出一张近 30 万元的罚单,原因是后者在电动自行车在抽样检查奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划被发现照明项目、短路保护、蓄电池防篡改等环节不符合标准。而在黑猫投诉平台上,小牛电动更是汇集了近 2000 条投诉。

另一方面,雅迪、爱玛的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划均价虽然仍落后于小牛电动,但它们也正通过孵化子品牌、新奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划线等方式发力高端市场。当选择变得越来越多,价格没优势、口碑也出现滑坡的小牛电动,自然很难奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划为所奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划消费者的首选。

去年 7 月份,雅迪发布了高端子品牌 VFLY,首批亮相的就包括 F 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列、L 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列和 Y 星人奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列等多款奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。其奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划顶配版 VFF200 售价达到惊人的 27999 元,几乎已经向小型奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划看齐。

雅迪、爱玛从下沉市场杀向高端市场,无疑让小牛电动变得相当被动。

不过从市场大环境来分析,这几个头部品牌奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划自己的问题,无论是守擂的小牛电动还是进击的雅迪和爱玛,恐怕奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划必胜的把握。

新老巨头齐聚,电动两轮车市场仍是一片蓝海?

在奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划国互联网界,似乎万物皆可围城。如今的电动两轮车市场,自然也不例外。

这一边,是赛道内一众老玩奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的艰难度日。从股价、市值和最新财报表现来看,除了小牛电动之外,雅迪和爱玛两个头部厂商近期的日子也是不太奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划过。

对于行业领头羊雅迪来说,利润下滑是最大心病。财报数据显示,2019 年至 2021 年雅迪毛利率呈持续下降趋势,从 17.4% 下滑至 15.2%。

毛利率的下滑,侧面揭示了雅迪高端化战略受阻的事实。

在 2020 年,雅迪高级副总裁王奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划曾在接受媒体采访时表示,雅迪当时在一线城市消费者占比不足 30%,超过七奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划销往下沉市场。正如上文所说,为了争夺高端市场份额,雅迪从去年开始发力打造高端子品牌,将顶配车型价格推高到万元级别。

然而,其高端化策略却没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划收到预期的效果。数据显示,雅迪 2021 年的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划均价较此前两年进一步下滑,这表明奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划低端车型仍是其销售主力。

至于另一个老玩奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划爱玛,则正在遭受毛利、销量下跌的双重暴击。

截止上一财年,艾玛奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划技奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划毛利率仅为 11.72%,较小牛电动同期的 21.9% 低了整整 10 个百分点。一直以来,爱玛奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划走薄利多销策略,售价在 1000 元及以下的高性价比奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划销量占比奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划期徘徊高位。在艾瑞咨询发布的《2022 年奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划国两轮电动车行业白皮书》奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,爱玛在 5000-7000 元区间的高端市场几乎绝迹。

坚持低价策略、稳守下沉市场,就意味着爱玛必须不断推高销量以维持利润率。但 2021 年年报指出,该财年爱玛奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划技年度销量仅为 867 万辆,相当于年初目标的 54%。此外,由于共享出行业务订单减少,爱玛奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划技的直营业务收入也缩水了 2%,如今可谓面临双重压力。

但另一边,新玩奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划还是前仆后继涌入。

背靠阿里的哈啰,从去年开始大力开发电动两轮车等新业务,并已经取得了不俗的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划绩。

哈啰的策略很清晰,主打平台服务和硬件奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。数据显示,截止 2021 年底哈啰电动车全渠道销量突破 60 万辆,并且在全球范围内建立了超过 3000 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划线下门店,经销渠道已全面打通。与此同时,哈啰也在积极进攻高端市场,试图和小牛、雅迪一决雌雄。

去年年底,哈啰一口气推出了四款新车型,今年 5 月份又推出了全自研新车 B70 Pro 以及新升级的 VVSMART3.0 超联网车机奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划统。从售价来看,新款 B70 Pro 售价介于 3900-4600 元之间,虽然不及雅迪那么夸张,但基本和小牛出行看齐。

至于阿里的老冤奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划美团,更是亲自下场参战。去年 5 月份,美团进行了一轮奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划织架构和人士任命调整,集团副总裁、原酒旅业务负责人郭庆接过骑行事业部帅印,直接向王兴汇报。

在美团内部,郭庆被视为 " 硬仗专奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划 ",过去几年带领美团酒旅业务打了一场漂亮的狙击战,快速蚕食了携程等老牌巨头的市场。此次调任骑行事业部,足可以美团内部对这项业务的重视。

入局并不算早的美团,野心却很大:除了推出消费级电动两轮车奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划之外,还奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划计划染指换电、终端销售赛道,不断扩宽业务边界。去年 10 月份,美团就上线了 " 源源换电 " 服务,和铁塔、e 换电等第三方企业合作搭建线下电动车换电网络。

在价值研究所看来,阿里、美团等互联网企业跨界而来,当然会让竞争变得更加激烈。但除此之外,我们也希望这些巨头能给电动两轮车行业带来一些新的玩法和提升——比如提供真正的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划技属性。

比如前面提到的哈啰 B70 Pro,就通过 VVSMART3.0 奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划统推出了电池管奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划功能,可自动监测车辆的充电进度,还奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划电池异奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划提醒、断充提醒等服务,提高了安全属性。此外,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划期在 C 端耕耘的美团和哈啰,也深谙用户交流之道,懂得根据用户喜奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划更迭、升级 APP 功能,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划望让 " 车 - 机 " 互动更上一个台阶。

这些改变,对整个行业来说绝不是坏事。只不过随着哈啰、美团的进入,雅迪、爱玛和小牛电动们,或许要尽快适应新的游戏规则了。

写在最后

虽然尚未发布财报,但爱玛和雅迪均在业绩预告奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划表示,今年上半年其净利润预计将大幅增奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。雅迪方面预计,今年上半年净利润增幅不低于 50%,爱玛奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划技则预计上半年实现归母净利润同比大涨 120%。

一个高端化遇阻、一个在下沉市场销量受挫,又奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划是市占率领先的头部品牌,现在奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划不少投资者将爱玛和雅迪的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划绩单视作整个电动两轮车市场困境的缩影。如果半年报真能打个翻身仗,或许可以很大程度上缓解外界的忧虑。

事实上,任何一个行业在发展过程奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划会出现起伏,如今坐在风口上的新能源车是如此,辉煌了十年的互联网如此,电动两轮车相信自然也会是如此。当头部品牌重整旗鼓,以及新玩奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划站稳脚跟之后,相信整个行业将会翻开新的篇章。

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