奇趣腾讯分分人工计划

关于ZAKER 免费视频剪辑 合作 加入
钛媒体 08-18

五粮液:如何走出茅台“阴影”?

图片来源@视觉奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划国

文 | 锦缎

邓子均这个名字大奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划可能很陌生,但是他却创立了奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划喻户晓白酒大单品:五粮液(SZ:000858)。

1909年,邓子均对祖传的"陈氏秘方"进行了多次改良,最终甄选出高粱、大米、糯米、玉米、荞麦五种粮食,并在各种粮食配比上结合气候变化进行了调整,形奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划了独特的酿制技术和"五粮配方",取名"五粮液"上市销售,积累了大量的人气。但是随着连年战乱,"五粮液"的生产一度陷入了停顿。

建国后,宜宾专卖奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划国营酒厂奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划立,着手恢复"五粮液"生产,并请回了邓子均重新调制窖池,1963年荣获国奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划"八大名酒"的美誉。1988年国奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划放开了白酒的定价权,五粮液选择了"高端路线",停供保价,毫无疑问这步棋奠定了五粮液初期的品牌形象,凭借着多次提价超过了当时的"汾老大",坐上了高端一哥的宝座,并于1998年奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划功上市。

五粮液上市以来经过了近25年的发展,按照上市后第一天收盘价计算,股价翻了50倍。但相较于晚上市的后生茅台(股价自上市翻了360倍),显得奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划点后劲不足。结合五粮液上市以来的发展路径选择,我们将尝试解析一下五粮液的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划功路径,以及面临的问题。

01 渠道为王

(1)大商模式的双刃剑

消费是投资领域的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划青赛道,而国内白酒赛道更是消费领域的王者,每个阶段奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划老大哥般的存在。

1952-1985年,泸奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划老窖凭借着浓香鼻祖的称号,奠定了浓香型白酒的酿造技奇趣腾讯分分人工计划规范,向全国酒企输送人才,依靠技奇趣腾讯分分人工计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划为"泸老大"。1985-1994年,在改革开放初期需求膨胀阶段,汾酒提升产能,达到万吨产量,依靠着产能优势奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划为"汾老大",而1994-2008年,我们的主角五粮液依靠大商模式和OEM模式,迅速开拓全国市场,打通营销渠道,也称霸了一个时代。

所谓大商模式,就是五粮液选取比较大的经销商,授权其奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的定价权和下游经销渠道的管理权。而配合大商的OEM就是所谓的"贴牌"模式,酒企负责向大商提供奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划和营销,而大经销商掌握奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划贴牌、定价、渠道设计的权力,并且依据最终的利润进行分红。

现在看来,经销商掌握太多的权力不利于酒企品牌建设,但是对于当时的市场来说,这是一种极其低廉的拓展市场的渠道模式,大经销商自下而上拓展市场,对奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划进行包奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划定价,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划极强的动力来扩张品牌。大奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划耳熟能详的金六福、浏阳河、五粮春等奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划是当时"类买断制"贴牌产物。得益于低奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划本的快速扩张,五粮液的营收在当时远超同行。

(图:白酒头部企业95-06年营收,来源:Choice金融客户端)

当然这种模式的弊端也非奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划明显,最主要的两点就是过于依赖经销商,以及管理弊病。

我们从同时期的前五大客户占比奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划就能看出,五粮液在当时渠道扩张的同时,前五大经销商占收入比重2006年达到了78.43%,而同期贵奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划茅台的前五大经销商占比仅为11%。五粮液的销售渠道命脉基本奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划掌握在"大商"手里。

(图:前五大客户占比,来源:企业年报)

贴牌的另一个弊端就是管理难题,"大商"之间为了争夺彼此的市场,通过多品牌、价格战相互挤压。五粮液的子品牌在当时高达上千个,市场上五粮液的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划鱼龙混杂,可能除了消费者,连经销商自己也不清楚五粮液的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划定位到底是什么。

很明显,这样的模式让五粮液的品牌力越来越小,给了贵奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划茅台充分的发挥奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划间。茅台凭借着大单品和对渠道的强掌控,在2008年以后依靠品牌,坐上了白酒龙头老大的位置。

(2)及时"止血"的五粮液

2007年新任董事奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划唐桥上任伊始,就推出了品牌瘦身计划,改良渠道,尝试扁平化减少对大经销商的依赖。但是实际效果一般,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划本身的品牌力不足以支持集团提价计划,市场多次出现倒挂。2017年李曙光上台,引入了小经销商才稍微奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划点奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划转,五粮液在瘦身开始后十年,清理了超过180个子品牌,2200个奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。

(图:瘦身后的五粮液奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划矩阵,来源:东吴证券研究所)

五粮液能够止血离不开酱香风潮带来的白酒行业红利,也离不开自身刮骨疗毒的魄力。销售渠道改革,前五大供应商占比从最高点78.43%下降到2021年的9.15%,加强了企业自身对下游渠道的掌控力。另外品牌线的削减也降低了企业冗杂的费用支出,五粮液的三费支出占比由2014年的27.12%下降至2021年的11.59%。已经同茅台的三费占比(9.37%)趋于一致。

(图:五粮液三费占比,来源:Choice金融客户端)

一奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列的改革降本增效的结果是向奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划的,虽然在品牌力加持下已经被茅台拉远,但是无论是营收还是净利,五粮液奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划牢牢攥紧了第二的位置。营收层面茅台突破千亿大关,五粮液660亿营收独享第二档,而身后的泸奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划老窖、洋河、汾酒奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划仅仅徘徊在200亿左右。

(图:白酒头部企业近10年营收,来源:Choice金融客户端)

净利润层面,五粮液也属于独享一档,洋河、泸奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划老窖净利润奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划未破百亿,五粮液245亿,而距离身前的茅台557.21亿差距已经奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划一倍左右。可以说五粮液在意识到自身经营的问题后及时"止血",但是也只能屈身于"一人之下万人之上"的处境当奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,并且大商制"后遗症"带来的品牌力下降、渠道议价权降低一直深深影响着五粮液的发展。

(图:白酒头部企业净利润及毛利率,来源:Choice金融客户端)

02 老二难当

(1)"毒药后劲强"增速放缓,压货增加

大商模式带来的负反馈——"经销商利润低信心不足"、"品牌力下降更多定位为导流奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划"等渠道顽疾,已经经历了四代管理层奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划正,目前看来还没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划完全解决。

(图:五粮液的发展困局,来源:安信证券研究奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划心)

根据五粮液2022年一季度报我们可以窥见"顽疾"带来的隐患:供应商渠道利润低,增奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划逐步放缓、企业对经销商没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划议价优势,应收账款账期奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划。

首先是营收增速方面,今年一季度,五粮液在头部白酒品牌奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划交出了增奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划倒数第一的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划绩单。五粮液营收108.23亿,同比增奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划16.08%,而头部白酒品牌奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划增奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划幅度最高的山西汾酒为70.03%,体量大于五粮液的茅台,增速也达到了23.58%。横向对比近五年的一季度同比增奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,今年也是五粮液增速最慢的一年。

(图:一季报白酒头部企业增速,来源:Choice金融客户端)

(图:五粮液一季度同比增速统计,来源:Choice金融客户端)

就算是16.08%的增奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,本质上五粮液也付出了不少努力,我们可以看到一季度五粮液的经营性现金流为-34.01亿。营收百亿经营性现金流居然是负数,主要的原因就是五粮液奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划高达284亿的应收款,这在白酒行业可不多见,诸如茅台、泸奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划老窖、洋河股份等头部企业,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划是先款后货,基本不存在应收款。

这也从侧面说明,企业本身想维持的高增奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,一定程度上依赖于向供应商压货,并且自身向供应商议价的能力不强。

(图:五粮液一季度应收账款周转天数,来源:Choice金融客户端)

当然,如果五粮液能把大量的应收票据背书给上游供应商承担,也会改善企业的经营现金流。但是五粮液的应收应付比高达3.93,应收款达到应付款的4倍,五粮液奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划高达785.51亿的现金,本质上五粮液是通过自己雄厚的现金储备去扩张了自己的营收,但这并不是可持续的奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划久之计。

除了自身增速放缓外,外部的压力对于五粮液来说一点奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划不小,尤其是头顶茅台这座大山。

(2)茅台,悬在五粮液头上的达摩克斯之剑

"老大不奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划当,老二也不奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划当,当过老大的老二更不奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划当。"这句五粮液前董事奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划李曙光的肺腑感言,正印证了目前五粮液的处境。

要问当前市场浓香型白酒老大是谁,五粮液挺着腰杆站了出来。但要问白酒行业的老大,那毫无疑问就是后来居上的"贵奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划茅台"。

而一直以来市场上奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划一种声音,就是对茅台"金融化"的争议,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划人认为茅台凭借着酱香型"越放越香"的特性具备抗通胀的金融属性,是其自身的优势所在。而也奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划人认为茅台的过度"金融化"会使奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划过度泡沫化,毕竟按照出厂价茅台的毛利率已经高达90%以上,零售价很难说不存在泡沫。

显然茅台自己也很清晰的认识到这个问题,如果大幅提价挤经销商囤货的泡沫,势必会导致市场发生踩踏不利于品牌形象。但是放任不管,泡沫化问题难以解决,失去了商品本身的价值最终还是会反噬企业,于是茅台做出了一个决定:搞直销。

2018-2021年间,茅台的直销金额从43.76亿元增奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划至240.29亿元,2021年直销占应收比已经达到了22.67%,去年同期仅为13.96%。

产能方面,茅台奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列酒2021年的实际产能已经达到了5.65万吨,四年复合增速达到了7%以上,今年年报显示,茅台还奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划3万吨的在建产能。

(图:茅台奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划列酒实际产能,来源:企业财报)

无论是从供需关奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划,还是渠道来说,茅台的去泡沫化似乎已经是板上钉钉,对于茅台零售价下行的消息,五粮液受到的"伤害"要远比茅台大。我们可以看到去年53度飞天(2021)原箱价由10月26日的3750元/瓶跌至11月1日的3400元/瓶。受市场价格影响,茅台股票低开2.5%,而看似无关的五粮液却低开7.6%,最大跌幅达到8.75%。

很明显,市场的认知就是茅台无论是品牌属性还是金融属性,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划全方位压制五粮液,所以茅台降价,势必会挤压五粮液赖以生存的市场和价格奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划间。五粮液看似"一人之下,万人之上"实则却被茅台牢牢牵制挤压。现在茅台从供需关奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划和渠道两个方面挤压价格,受伤最大的无疑就是五粮液

那么五粮液就没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划任何办法,委身人下吗?

03 无招胜奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划招?

首先先说结论:我们认为五粮液反超茅台很难,至少短期内很难实现。但是五粮液奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划其自身的优势:"无奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划畅饮"。

纵观白酒历史的王朝交替,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划不是通过正面搏杀取得的,无非两种渠道,市场环境加速变化和企业自身犯错。

最早汾酒超越泸奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划老窖,就是改革开放后过剩的需求叠加产能的不足,给了产能龙头汾酒超车的机会。而五粮液超越汾酒,则是汾酒自身犯错,选择了民酒道路,主动让出了高端市场份额。而五粮液被茅台超越,则也是自身犯错,盲目扩张品牌、扩张渠道,导致丧失了品牌力。

所以五粮液想要夺回"王座",需要等待市场变化的时机,或者茅台自身犯错。瓜子二手车及赶集网CEO杨浩涌曾经在对话奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划说到:"第二名:只能咬紧第一名,等待对手犯错"。我们可以从五粮液的报表奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划窥见到管理层的想法,以"稳"为主,奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划炼内功。

2021年年报显示,五粮液货币资金余额达到823.36亿元,远超其他白酒企业,在整个消费品领域只少于格力电器,在A股市场所奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划企业奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划也能排到52名。如果算上应收款,五粮液的资金储备达到了千亿级。现金资产比达到了60%,远高于其他白酒企业。

(图:白酒企业现金数据,来源:Choice金融客户端)

手握大量现金却没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划大动作的五粮液,就是在等待一个机会,茅台"犯错"并且白酒消费整体升级。

关于茅台"犯错",我认为五粮液可能是最希望茅台的金融属性越来越强的企业,因为这样五粮液变奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划为了高端市场唯一一个兼具强大品牌力和"无奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划畅饮"特性的企业,真正意义上的白酒消费品而不是收藏品。

另外一个条件,就是白酒消费整体升级,目前来看高端酒市场虽然敌不过茅台,但是五粮液相对于其他品牌的市占率还是拥奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划明显的优势,以2021年的高端市场占奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划率为例,五粮液达到了37%。如果白酒消费升级,这部分消费者的需求会聚焦于日奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划消费而非投资,这样五粮液就会凭借着"无奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划畅饮"的特质,吃到这部分红利。

(图:高端白酒市场份额,来源:观研报告网)

(图:高端酒增奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划趋势,来源:浙商证券研究所)

综上所述,五粮液现在的策略"无招胜奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划招"也合情合理,苦练内功,加强品牌宣传,适度扩产能,等待时机的到来似乎奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划为了摆脱茅台阴影唯一的出路。

04 结语

回看五粮液的沉浮,大商模式在其奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划占据了举足轻重的地位,如果没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划大商模式的渠道营销,五粮液也很难坐稳白酒头把交椅,但是反噬导致五粮液近十年也没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划缓过劲来。后任的管理层也意识到了问题,加大了渠道改革力度,尽管如此,已经被弯道超车的五粮液,似乎被茅台越拉越远。

"大醉或伤生,不醉又伤情",五粮液在发展的路途奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划选择了短期利益,那必然会损失一部分奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划期利益,能不能逆转颓势,还是要看曾从钦(新任五粮液董事奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划)时代的五粮液能否奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划超出市场认知的举措了。

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

相关阅读

最新评论

没奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划更多评论了

觉得文章不错,微信扫描分享奇趣腾讯分分人奇趣腾讯分分人工计划计划友

扫码分享

热门推荐

查看更多内容